Du « community manager » à l’« animateur de communauté » : Introduction aux soubresauts de la communication numérique de marque

« Tout community manager le sait, ce nom de poste n’est pas facile à porter. Il suffit de répondre à la fameuse question “Tu fais quoi dans la vie ” et de regarder la réaction de la personne en face pour le remarquer. Cet anglicisme n’est plus qu’un mauvais souvenir depuis hier. Enfin, en théorie… » (F. Chantrel, Le Community Manager n’existe plus…, 9 septembre 2013)

Nous allons dès à présent nous pencher sur la question de la définition du commmunity management et de ses tâches. Abordons le sujet par l’actualité : le 8 septembre 2013 en France, la Commission générale de terminologie et de néologie, placée sous l’autorité du Premier Ministre, a décidé de remplacer cet étrange anglicisme par son équivalent français, « Animateur/trice de communauté en ligne ». Les praticiens du web social semblent dubitatifs…

 

L’annonce de la décision de la Commission, publiée par le Journal officiel de la République française, a été immédiatement relayée par la plupart des sites d’information de référence dans le domaine de la communication numérique (Presse-citron ; Journal du Net, Blog du modérateur, etc.), avec un ton majoritairement sceptique.

Tandis que Presse-citron présente (sarcastiquement) le community manager comme la « dernière victime » de la francisation des mots, le Journal du Net se demande quant à lui si cette opération linguistique est condamnée au mépris des acteurs de la communication « sociale », au même titre que ses prédécesseurs :

« Reste à voir si, au contraire des termes “ramdam” et “mot-dièse” qu’elle avait proposés pour remplacer le “buzz” et le “hashtag”, sa recommandation sera suivie par une communauté très friande d’anglicismes. » (Nicolas Jaimes, 9 septembre 2013)

 

Touche pas à mon titre !

La réponse ne s’est pas fait attendre. L’informaticien.com estime que cette « nouvelle expression alourdie » sera soit ignorée, car son usage ferait passer son utilisateur pour un « ringard », soit abrégée en « ACL » car, comme chacun le sait « la France raffole de sigles » (M. Duquesne, 9 septembre 2013).

Même son de cloche sur le site ClubicPro, qui note que cette nouvelle appellation « devrait donc satisfaire les intéressés…. en admettant toutefois qu’ils changent leurs habitudes, ce qui au regard des dernières initiatives du secteur (un « annuaire des CM » par exemple), semble bien mal engagé. » (A. Laurent, 9 septembre 2013)

 Sur son blog personnel, le community manager P. Valin se moque quant à lui de la polyvalence exagérée attendue du CM, et saisit à bras-le-corps l’opportunité de parodier la définition du Journal officiel !

« Rassurez-vous, vous continuerez de lire qu’il vous faut maîtriser toute la suite Adobe ainsi que 3 ou 4 langues (au cas où), connaître sur le bout des doigts Facebook, Twitter, Pinterest et Instagram (oui ils continueront de ne pas vous demander Google+), savoir réparer un site codé avec les pieds à une époque où les entreprises ne se souciaient pas d’Internet, ne pas écrire comme un charretier, accessoirement gérer des communautés, savoir compter 2 par 2 et lasser (sic) vos chaussures. » (P. Valin, 9 septembre 2013)

L'avis du Journal officiel

L’avis du Journal officiel

La parodie de P. Valin

La parodie de P. Valin

P. Valin n’est pas le premier (ni le dernier, assurément) à pointer du doigt l’intenable somme de compétences attendues du community manager et le manque de reconnaissance dont souffre (encore) son activité. Tout le monde se souvient du succès de l’expression « mouton à cinq pattes », apparue sur le blog mediassociaux.fr sous la plume de Cédric Deniaud (2010) et très largement reprise depuis lors…

 

Let me tell you why…

Parallèlement à ce changement de terminologie, P. Cordina (Chef de Produit CRM et Digital chez Nestlé) et D. Fayon (en charge de la prospective et de la veille à la DSI de La Poste Courrier) publient un nouveau bouquin sur le sujet, Community management : Fédérer des communautés sur les médias sociaux. Dans un article consacré à la sortie du livre, C. Deniaud évoque brièvement ce changement de titre, en soulignant que l’appellation ne doit pas primer sur le contenu de ses tâches :

« Alors que hier, en France, on se posait la question de savoir si désormais il faudrait appeler chaque Community Manager, “Animateur de Communauté en ligne”, les vraies questions sont moins de mettre un nom sur une fonction mais des missions claires sur un métier. » (Mediassociaux.fr, 10 septembre 2013)

Interviewé par Deniaud, Cordina évoque la pluralité des compétences attendues du CM, en évoquant justement la pérennité de cette image du CM ultra-polyvalent :

« Certaines entreprises continuent à chercher le mouton à 5 pattes, en recourant entre autres à des stagiaires pour moins dépenser, en demandant outres des compétences en médias sociaux, des connaissances approfondies en HTML, PHP ou Photoshop, équivalant à des fonctions de community manager, de webmaster et de graphiste. »

Si les formations se développent depuis un à deux ans, le domaine d’intervention exact du community manager demeure encore peu structuré à ce jour, comme ne manque pas de le relever Cordina, qui dit à ce propos :

« La fonction évolue et se professionnalise cependant. Elle commence à se structurer et on observe une maturation dans les pratiques. (…) Dans tous les cas, l’expérience pratique prime avant tout. Ainsi, la plupart des community managers ont un parcours atypique et différent. »

Une autre interview, cette fois de D. Fayon, a été publiée le lendemain sur le Blog du Modérateur. À la question des avantages qu’une entreprise / marque peut tirer du community management, le co-auteur de l’ouvrage répond :

« Assurer sa présence sur les médias sociaux où se trouvent ses clients, ses prospects, ses fournisseurs, ses partenaires, etc. Mais aussi gérer sa relation client, associer ses clients à ses changements (par ex. nouveau logo pour ne pas vivre les syndromes Gap ou Malabar) ou la conception de produits et de services en profitant de l’intelligence de la multitude. Et animer une communauté de fans qui pourront être des ambassadeurs de la marque et prévenir toute attaque ou bad buzz. »

Convenons-en, cela fait beaucoup de choses à la fois. Et remarquons surtout que la gestion de la relation avec les clients (actuels ou potentiels) est clairement ancrée au cœur de l’activité de community management.

En ce qui concerne la structuration de cette fonction aux contours flous, notons enfin que la question posée par le Journal du Net est tout à fait pertinente : la communauté des community managers – car si communauté il y a sur le web 2.0, celle des praticiens eux-mêmes compte indubitablement parmi les plus vivaces – acceptera-t-elle de parler français ? Et pour quelle raison, au juste ?

Dire que les CM sont friands d’anglicismes est un gentil euphémisme. Les « buzzwords » dont leur culture est imprégnée, du hashtag au reach en passant par le ROI / ROE, le B2C et le fail, dessinent la trame d’une grammaire dont les best practices sont invariablement déclinées dans une langue que Shakespeare lui-même considérerait sans doute avec une grimace d’agacement. Il suffit cependant de se renseigner – online bien sûr – au sujet des gourous du web social, majoritairement américains, pour comprendre que le franglais des animateurs de communautés tient moins à une forme de snobisme due à l’ésotérisme de la fonction qu’à une difficulté de traduction d’une somme d’expressions que le benchmarking a introduit dans le lexique des services marketing des grandes entreprises. (Qui comprendrait la variante consistant à dire que c’est la généralisation du parangonnage qui a démocratisé ces termes auprès des spécialistes de la mercatique ?)

Au-delà de la dimension linguistique, manifestement anecdotique aux yeux des community managers eux-mêmes, la décision de la Commission générale de terminologie et de néologie génère des réactions qui ont en commun de remettre sur le tapis un malaise intrinsèque à cette étrange (pseudo-)profession : la pluralité des compétences attendue du community manager n’indique-t-elle pas l’impossibilité même de sa définition ?

Thomas Jammet

Ouvrage mentionné

Cordina Paul, Fayon David (2013), Community management : Fédérer des communautés sur les médias sociaux, Éditions Pearson, collection Village Mondial.

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